发力“调改+升级”上海世纪汇在变革浪潮中演绎商业体“进化论”

近年来，商业体的消费习惯正在发生重大转变。面对线上消费冲击、消费品类细分(xìfēn)、强调品质追求、选择周期延长等(děng)结构性变化，上海世纪汇焕新品牌结构、升级营销策略，一系列卓有成效的举措为行业提供了(le)引导、激活消费的优质范本(fànběn)。 品牌调改“进化”构筑(gòuzhù)美好生活愿景 自2018年盛大开业以(yǐ)来，世纪汇(huì)致力于提供满足多种场景(chǎngjǐng)需求和(hé)多元化社会角色需求的产品、服务与(yǔ)社交空间构建，为(wèi)客群提供优质的商品、舒适的购物环境和便捷的服务，在浦东的商业版图中，以常年90%以上的签约率占据着“枢纽级商业综合体”的地位(dìwèi)。历经七年深度经营，世纪汇持续敏锐捕捉市场趋势，以积极匹配目标客群的主流需求，此次更针对泛浦东区域主流菁英白领、追求品质生活的年轻家庭，对引进品牌的方向进行调改升级，以四大举措赋予各楼层(gèlóucéng)新的变化和消费体验新的“进化”。 据《2024中国健身和健康生活(shēnghuó)方式行业报告》显示，运动服饰早已突破场景限制，成为通勤、社交甚至时尚搭配的刚需，而高端户外运动品牌的“大店潮”，也(yě)正以颠覆性的姿态重塑(zhòngsù)零售业态。以浦东商业旗舰世纪汇为例，1层核心(héxīn)点位(diǎnwèi)除ZARA、SEPHORA等主力大店，服装零售业态已被高端户外运动品类覆盖。 在持续(chíxù)更新的稳固基础(jīchǔ)之上，世纪汇着力挖掘新商业空间、充实并补完品类品牌(pǐnpái)构成，通过户外运动持续补强，对现有品牌提档升级，以(yǐ)(yǐ)垂直动线创造商业价值。目前，1层(céng)除餐饮、新能源车等特殊品类外，在中庭周边以高端运动户外品牌为主，引入asics、Discovery EXPEDITION、KAILAS等品牌，涵盖跑步、登山等诸多细分品类，树立氛围基准；西侧延伸区域引入国际化零售品牌，打造组合氛围，为LACOSTE商务智选风(xuǎnfēng)门店等品牌的持续引入创造条件。未来随着1层规划落地(luòdì)，世纪汇在2层引入更为优质的品牌，并将原2层品牌位移至3层，为3层引进更多国内潜力品牌。线上(xiànshàng)孵化品牌POPBASIC全国首店(shǒudiàn)、年轻(niánqīng)时尚品牌GXG全新概念店均将落位于此，为楼层焕发新鲜(xīnxiān)活力，实现全业态“骨牌式”升级。 深耕高端调性(diàoxìng)的(de)(de)同时，世纪汇也面向大众消费市场做足(zuòzú)功夫，在日益激烈的竞争环境下，热门餐饮与时俱进(yǔshíjùjìn)，对推动庞大客流起到至关重要的作用。此前，世纪汇LG1休闲餐饮氛围主要集中于(yú)Blueglass、Amigo Amino、留半山等品牌(pǐnpái)(pǐnpái)所在的西侧，由于拥有(yōngyǒu)大阶梯、广场空间，常举办各种主题活动、陈列艺术装置。东侧区域则设有即买即走的MANNER、泽田本家等品牌，相对缺乏社交氛围。考虑到LG1露天广场不仅具备打造休闲社交的条件，还拥有地铁4线交汇的强大客流优势，世纪汇在LG1层的露天广场区域引入Day By Day和山缓缓两家具有网红社交属性(shǔxìng)的品牌，不仅转变这一区域的整体调性，有效平衡了东西两侧权重，还对原东侧内场的客流状况发挥重要带动(dàidòng)作用。 小餐饮区红红火火，打造了高坪效商业范本(fànběn)。市面多数商业项目选择在自然客流集中(jízhōng)的地铁层规划小餐饮业态，而世纪汇则针对自身(zìshēn)相对特殊的结构进行了用心规划，目前(mùqián)小餐饮品牌主要集中在LG1西侧区域“食忆里”以及位于LG2的1192弄。其中，食忆里面积相对较小，因(yīn)四线地铁交汇LG1层被分为两部分，与(yǔ)露天广场并不互通。 为此，世纪汇设置“路线示意图”，匠心巧思包装(bāozhuāng)整体氛围，以视觉引导(yǐndǎo)等方式，与地铁(dìtiě)11号口打造传播强关联，并与时俱进地引入市场上的新鲜品牌，令食忆里持续保有吸引力。 1192弄作为上海商业(shāngyè)主题空间(kōngjiān)的代表作品，自落地以来始终以沪上风情、民国美学受到广泛热议。精致(jīngzhì)复古的海派弄堂、船坞码头、百货商店、有轨电车完美还原了上世纪30年代老上海的风貌。踏进这方地下街区，仿佛穿越到另一个时空，不仅能领略视觉的复古美感，还能品尝到或(huò)传统或前卫的各地美食，集多重体验于(yú)一身，与(yǔ)食忆里平分秋色。 世纪汇作为商业综合体，需要(xūyào)多元化的业态内容作为支撑。因此，在品牌调改中世纪(zhōngshìjì)汇重点引入上影集团的“永华”影城，计划于今年三季度开业，影院的回归，助力多元化业态属性再次完整(wánzhěng)。 值得一提的(de)是，这一品牌不仅拥有强大的国内外片源，更能(gèngnéng)集合集团优势以及上海(shànghǎi)国际电影节的影响力，呈现包括首映礼、明星(míngxīng)活动、B站首映、咪咕直播、各类影展等活动企划及更多传播话题，也为广大城市菁英提供更为优质便利的娱乐选择。 至此，消费、体验、社交、娱乐……多种业态(yètài)构成一站式综合体，品牌调改(diàogǎi)升级成为世纪汇面向消费市场(shìchǎng)的取胜之道，其市场能级不仅在一系列调改举措中得到具体验证，也(yě)成为区域商圈当之无愧的消费“发动机”。 “汇”聚无限活力升级(shēngjí)消费“心智地标” 面对消费者日益增长的多元需求,为了(wèile)突破商业传统，打造更多具有公共性、广泛性的体验，主动回应菁英客群的潜在诉求，世纪汇不断升级市场营销(shìchǎngyíngxiāo)策略，持续(chíxù)优化线上下活动形式，重塑消费过程(guòchéng)中的「人文内核」。 520之际，世纪汇联袂艺术互动型IP「能量符号 ENERTEN EVERYWHERE」打造沉浸式能量快充站，令户外广场秒变(biàn)巨型(jùxíng)游戏厅：拍照装置空降露天广场，体感游戏、桌面足球、能量秋千等10余装置快乐互动，520当日沉浸唯美音乐表演，端午节(duānwǔjié)、儿童节室内外欢乐巡游(xúnyóu)，为城市(chéngshì)人群打造一个“多巴胺能量快充站”。端午节和儿童节更有室内外巡游元气充能！想要满满正能量？那就赶紧(gǎnjǐn)来(lái)世纪汇广场充电啦。 回首近半年，世纪汇以“IP+快(kuài)闪”的线下市场策略深化消费记忆，如宝可梦官方旗舰店“新春聚宝”快闪萌趣相伴(xiāngbàn)、故宫文创[蛇转钱坤]快闪活力互动，均提供了(le)新鲜玩法和满分仪式(yíshì)。而“时来运转”美陈营造有年味又有韵味的新年氛围；打卡装置“捕梦Blooming”带来缤纷惊喜，将春的气息(qìxī)融入爵士、布鲁斯的律动里……既给(gěi)商场制造曝光话题，也给品牌带来实际效益，不仅实现市场双赢(shuāngyíng)，也在近年消极市场下突破性打造颇具看点的高效营销模式，成功升级了自身辨识度(dù)。 另一方面，世纪汇深耕线上收获颇丰。会员营销方面，通过自身会员系统运营，推广(tuīguǎng)联动(liándòng)商户(shānghù)及(jí)街道点评直播、消费满返激励二次销售、会员权益联动等活动，为商户带来线下客流外的(de)新增量，不断尝试寻求突破。商企联动方面，世纪汇作为商业综合体，办公楼高净值人群历来是(shì)平日客流的有力保障。今年跨界场内租户(zūhù)提供菁英卡福利，试水商企联动的全新模式。社交(shèjiāo)媒体方面，五一期间选用不同类型博主，为1192弄拓宽人群影响，不仅强化了1192弄的文化属性，也深度触达了外籍游客等目的到达人群，而这正是世纪汇长期(chángqī)坚守“肆意生活 Link To Life”理念的深刻体现。 从(cóng)高端消费到质感体验，经历高速发展及特殊阶段，「悦己+情绪价值(jiàzhí)」已成为中国消费新的风口。在快节奏的城市氛围中，上海世纪汇多方“汇”聚打造“肆意生活”，构筑松弛自在的情绪能量场，将(jiāng)菁英(jīngyīng)圈层(quāncéng)的“消费地标(dìbiāo)”焕新为同频互动的“心智地标”，在变革浪潮中演绎商业体的“进化论”，令优质、新鲜、愉悦的生活场景体验，成为菁英人群触手可及的新日常。（推广）（世纪汇供图）